Carla Bruni, du catwalk aux caves : comment l’ancienne Première dame s’invente en reine du rosé sans alcool

Le bouchon ne saute pas avec fracas, mais les bulles montent pourtant comme un soir d’été en Provence. Quand je découvre l’Excessive, le pétillant sans alcool signé Carla Bruni et Château d’Estoublon, je pense d’abord à un gadget de plus pour soirées mondaines. Puis je regarde de plus près : une ancienne top model devenue chanteuse, passée par l’Élysée, qui impose aujourd’hui un vin sans alcool classé numéro 1 au monde par un magazine spécialisé, c’est plus qu’une coquetterie. C’est la trajectoire d’une femme qui, à 58 ans, refuse de se laisser enfermer dans une seule image et qui, mine de rien, est en train de se bâtir une vraie crédibilité de femme d’affaires dans un secteur aussi traditionnel que le vin. Derrière le flacon rose poudré, il y a un château, des associés puissants, une vision très contemporaine de la fête… et un sens aigu du business.

Un projet d’envergure entre Provence et tradition viticole

Je remonte un peu le fil. Tout part du Château d’Estoublon, une propriété de carte postale posée au cœur des Alpilles, à Fontvieille, en Provence : plus de 200 hectares de vignes et d’oliviers, une bâtisse imposante entourée de rosiers, cette lumière blanche qui accroche les pierres et les cyprès. En 2020, Carla Bruni et Nicolas Sarkozy entrent au capital de ce domaine en s’alliant avec le milliardaire Stéphane Courbit, fondateur du groupe Banijay et propriétaire des hôtels de luxe Les Airelles, ainsi qu’avec la famille Prats, grande dynastie du vin emmenée par Jean-Guillaume Prats, passé par la division des vins étrangers de LVMH. Ensemble, ils structurent un projet ambitieux : faire d’Estoublon non seulement un haut lieu de l’huile d’olive et du vin de Provence, mais aussi une marque premium capable de séduire la planète.

Roseblood : une gamme symbole d’élégance et d’innovation

Les Sarkozy possèdent environ un quart du domaine et se voient confier le développement de la marque, marquant leur engagement au-delà d’un simple investissement de prestige. Ce n’est pas seulement une affaire d’étiquette : il faut définir des gammes, des identités visuelles, conquérir de nouveaux marchés. De cette réflexion naît Roseblood, une ligne de rosés et de blancs, puis l’idée plus audacieuse encore d’un pétillant sans alcool, l’Excessive. Le nom vient d’une chanson de Carla Bruni elle-même, comme un clin d’œil à sa carrière musicale, mais aussi à ce paradoxe qu’elle revendique : incarner l’excès… en proposant un produit à 0,0 % d’alcool. Cette démarche s’inscrit dans un univers viticole encore très attaché aux codes classiques où l’ancienne Première dame avance sur un fil : respecter la culture du vin, tout en l’ouvrant à un public qui ne boit pas, ou plus.

Un produit et une vision en phase avec les tendances contemporaines

Au salon Wine Paris début 2026, Carla Bruni présente en personne l’Excessive, ce pétillant rosé sans alcool élaboré à partir de jus de raisin en Provence, soulignant que ce n’est pas un vin désalcoolisé mais un pétillant 0,0 % qui n’a jamais fermenté, avec des bulles travaillées comme pour un vin effervescent. Ce détail technique est aussi une promesse de qualité. La musicienne et femme d’affaires parle de "sensation", de "culture du vin", de "moment civilisé". Elle insiste sur le lien entre vin, chaleur d’un repas, convivialité et vacances. Pour elle, sobriété et raffinement ne sont pas incompatibles. Elle confie aimer ce produit car il permet de "passer des nuits à faire la fête tout en se sentant très frais au moment de se coucher". Cette posture s’accompagne d’une stratégie marketing limpide, taclant "les sodas dégoûtants" ou l’eau "un peu ennuyeuse" en soirée, pour se positionner comme une alternative désirable et élégante.

Un virage gagnant dans un marché en pleine expansion

Le marché mondial des vins et spiritueux sans alcool est en plein essor, porté par une quête collective de sobriété et de mieux-être. Pour beaucoup, notamment les plus jeunes, boire moins ou pas du tout est devenu un choix affirmé. Carla Bruni a su incarner cette tendance dans un objet désirable, un flacon élégant, une image de fête qui ne sent ni le jus de raisin de cantine ni la boisson de substitution. L’alliance entre un domaine historique, un packaging léché et un visage mondialement connu coche toutes les cases. Et le pari commence à payer : selon Gala, l’un des rosés de la gamme Roseblood aurait été classé numéro 1 au monde dans sa catégorie par le très respecté Wine Spectator, une reconnaissance rare pour un vin provençal associé à une personnalité aussi médiatisée.

Les défis du vin sans alcool face aux puristes

Si la montée en puissance de la marque est palpable avec un positionnement premium autour de 29 euros la bouteille pour l’Excessive, la réception dans le monde des sommeliers est mitigée. Certains voient cette vague "no/low alcohol" comme une dilution de la culture du vin ; d’autres y perçoivent une manière de préserver le rituel convivial sans encourager les excès. Carla Bruni défend une vision de modération où le vin reste un art de vivre, un moment partagé et non une excuse pour oublier le quotidien. Son discours rejoint un désir de réconcilier tradition et modernité, plaisir et responsabilité.

Carla Bruni : une femme d’affaires au cœur d’une évolution sociétale

Au-delà d’un investissement financier, la démarche de Carla Bruni témoigne d’un engagement personnel. Ses présences aux salons professionnels, ses interviews dans des médias spécialisés et son relais sur les réseaux sociaux, où elle pose souvent avec un verre de Roseblood à la main, montrent l’importance qu’elle accorde à ce projet. Plus qu’une diversification, c’est une réinvention qui mêle élégance provençale, convivialité et sobriété festive. Forbes présentait Roseblood comme « la tentative de Carla Bruni d’incarner l’avenir du vin français », soulignant cette volonté de porter une image à la fois chic et contemporaine.

Vers une nouvelle conception de la fête à la française

Cette aventure reflète une lecture apaisée et familiale de la fête, fidèle à une certaine idée française du repas partagé, où l’on célèbre le moment sans excès. Carla Bruni, avec sa carrière qui croise mode, musique et politique, semble avoir trouvé dans ces bulles sages un terrain d’expression à la fois intime et innovant. L’avenir dira si elle sera davantage reconnue pour cette contribution à la sobriété joyeuse que pour ses rôles passés. Ce qui est sûr, c’est que son business florissant a pris racine dans les Alpilles, et que les flacons rose pâle alignés sur les tables d’été ont encore de beaux jours devant eux.